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    3. 一、品牌價值的概念
          (一)品牌
          品牌是溝通的代碼,具備信息濃縮功能。品牌是一種錯綜復雜的象征,包括符號單詞客體或概念,把各種象征符號如標識、色彩、包裝和設計都合并到一起。從消費者角度來看,品牌作為一種速記符號成為他們選購商品的線索。品牌是承諾和保證,品牌最終的目的是通過提供利益優勢謀求與消費者建立長久的、強勁的關系,博得他們長期的偏好與忠誠。品牌是一種無形資產,品牌所代表的意義、品質和特征產生品牌價值,品牌能提供給顧客比一般產品更多的價值或利益——功能性的與心理性的。
          (二)品牌價值的影響因素
          一般的品牌理論認為:品牌資產(Brand Equity)通常包括以下要素:品牌認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯想度和其它專利資產。整合形成品牌的原料,包括具體面和抽象面。具體面有質地、價格、色彩、廣告、音樂等。抽象面有功能、利益、情感、感受等,通過品牌定位,形成品牌發展策略和傳播計劃,并據此推進,從而創造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯想、專利等方面的品牌資產(Brand Equily)。
          價值規律告訴我們:價值決定價格,價格總是圍繞價值上下波動,這是價值規律的表現形式,價值是勞動者勞動的結晶,每一個勞動者的勞動都會創造價值。正如價格不能背離價值自由波動一樣,對于品牌而言,同樣存在這一規律,企業有關品牌的所有要素構成決定了品牌的外在表現。在任何一個企業中,所有部門都必須以公司所致力于的品牌的價值目標為導向。
          二、品牌價值的衡量
          品牌價值又稱為“品牌權益”,是指擁有或管理一個品牌給其擁有者或管理者帶來的非常規收益和預期收益的總和。品牌價值是唯一可以量化的評估品牌能夠被消費者所感知的情感利益和功能利益的一個指標。品牌價值的確認與衡量是品牌管理的一個核心問題。
          從品牌表現和消費者對于品牌的態度(忠誠度)兩個角度衡量品牌的價值,品牌在各指標上的表現可以通過詢問和打分的形式獲取。除此以外,也還可以從品牌的質量、相關性、流行性、獨特性以及熟悉度等五個角度進行品牌價值的衡量。
          三、品牌價值的評估方法
          我們評價一種評估方法是否適用于品牌評估需注意以下三條:一是該種方法是否合乎評估本身的目的要求,二是該種方法是否能全部評盡品牌的價值構成要素,三是該種方法評出的品牌的價值是否既具有客觀性又反映了經濟的正當性。下面,就我國現有的評估方法加以分析評價,以探尋適合品牌評估的方法。
          (一)成本計量法
          對于一個企業品牌而言,其資產的原始成本占著不可替代的重要地位,因此我們對一個企業品牌的評估應從品牌資產的購置或開發的全部原始價值,以及考慮品牌再開發成本與各項損耗價值之差兩個方面考慮,為此,前一種方法又稱之為歷史成本法,后一種方法又稱之為重置成本法。
          評估品牌最直接的方法莫過于計算其歷史成本。而歷史成本法考慮的就是直接依據企業品牌資產的購置或開發的全部原始價值進行估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資,包括設計、創意、廣告、促銷、研究、開發、分銷、商標注冊,甚至專屬于創建該品牌的專利申請費等一系列開支等。使用這種方法,會高估失敗或較不成功的品牌價值。因此應用這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進去,例如管理時間費用的計算,具體計算方法等都是一個難題。另外,這種方法也沒有涵蓋品牌未來的獲利能力。此外,對于評估品牌,更注重的應是其價值,而不是成本。而且,成本法沒有把市場競爭力作為評定品牌價值的對象,因此,現在已經很少使用成本法評估品牌了。
          重置成本法主要考慮因素:品牌重置成本和成新率,此二者的乘積即是品牌價值。重置成本是第三者愿意出的錢,相當于重新建立一個全新品牌所需的成本。按來源渠道,品牌可能是自創或外購的。其重置的成本的構成是不同的。企業自創品牌由于財會制度的制約,一般沒有賬面價值,只能按照現時費用的標準估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據,用物價指數高速計算。而成新率是反映品牌的現行價值與全新狀態重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經濟壽命預測法。
          (二)市價計量法
          這種方法是資產評估中最方便的方法。如今也有人將其適用于品牌評估之中,它是通過市場調查,選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象,分析比較對象的成交價格和交易條件,進行對比高速估算出品牌價值。參考的數據有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。應用市場價格法,必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場;二是必須有一個近期、可比的交易對照物。
          這種方法最大的困難在于執行,因為對市場定義不同,所產生的市場占有率也就不同。且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復購買率等因素并沒有必然的相關性。這些市場資料雖然有價值,但對品牌的財務價值的計算上卻用處不大。同時,我國目前還沒有一個品牌交易的市場,品牌交易成功只是買賣雙方協商的結果搜集,而且某一個品牌的實施許可、使用權轉讓受其它品牌交易影響不大,被評估的資產的參照物及可比較的指標、技術參數資料也相當困難,還沒有入專門從事這類工作,這些都使得用市價計量法評估品牌的價值在目前幾乎很難行得通。
          (三)收益計量法
          收益法又稱收益現值法,是通過估算未來的預期收益(一般是“稅后利潤”指標),并采用適宜的貼現率折算成現值,然后累加求和,借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有:①超額利潤;②折現系數或本金化率;③收益期限。它是目前應用最廣泛的方法,因為對于品牌的擁有者來說,未來的獲利能力才是真正的價值,因此該種方法通常是根據品牌的收益趨勢,以未來每年的預算利潤加以折現。具體則是先制訂業務量(生產量或銷售量)計劃,然后根據單價計算出收入,再扣除成本費用計算利潤,最后折現相加。
          然而,對于收益計量法,存在的問題是:其一是它在預計現金流量時,雖然重視了品牌競爭力的因素,但沒有考慮外部因素影響收益的變化,從而無法將競爭對手新開發的優秀產品考慮在內,而且我們無法將被評估品牌的未來現金流量從該企業其它品牌的現金流量中分離出來,因為他們共享一個生產、分銷資源;其二是貼現率選取和時間段選取的主觀性較大;其三是在目前情況少,不存在評估品牌的市場力量因素。
          綜上所述,我國資產評估中流行的幾種主要的評估方法都存在一定的問題,因為這幾種方法沒有涵蓋品牌的全部價值構成要素。筆者在研究了諸多評估案例之后,對品牌評估有了更深刻的認識。品牌評估是一個新的評估體系,它雖然源于財務評價指標,但是在建立自己獨特的評估體系后,應當努力去克服使用財務指標的不足。因為品牌屬于長期性投資,但銷售量、成本分析、邊際報酬、利潤以及資產回報率等指標多半是短期性數據,而且都是“自給自足”的。以短期性指標評價品牌績效。往往會給品牌投資決策造成某種傷害。在認識上,首先要明白品牌的評估著重的是價值,而不是成本,品牌的真正價值來源于未來的市場競爭力。其次,為了克服收益現值法未來各年現金流量的不確定性因素,要以品牌現在的超額利潤作為評估品牌價值的基數。同時,為了克服評估過程中漏缺價值構成要素的情況,建立品牌市場力量的指標體系,應當采取以現有超額利潤與市場力量指標相結合的辦法將現有的獲利能力調整為未來的市場競爭力。最后,為了確保評估結果的可靠性和有效性,應進行必要的信度和效度的分析與檢查。
          為此,必須建立一套科學的評估體系,設定合理的評估步驟,選擇適當的評估方法。
          第一步,評估品牌的現時獲利狀況。首先,由一些專門的獨立的評估師、經濟師、工程師和其它專家確定品牌所標識的產品年銷售收入、成本、稅金,確定稅后凈利。具體方法是利用公式:該品牌產品銷售收入一對應成本一對應的產品銷售稅金一對應所得稅=稅后凈利。其次,從產品的凈利中扣除行業平均凈利,得出品牌的現有獲利能力,以P表示。
          對于這種方法:該法計算的指標是凈利,而不是利稅總額,因為我們用凈利計算的品牌價值剔除了不同品牌所驅動的不同產品的不同稅率的影響,才具有可比性:其次,該法計算的是產品凈利,而不是企業凈利,原因是品牌是用來區別產品的。而不是用來區別企業的。
          第二步,建立品牌綜合能力的指標評價體系,計算品牌的綜合力量系數(L)。這些指標包括:市場占有率,品牌的保護情況,品牌的支持情況,品牌的市場特性.品牌本身所表示的趨勢感,品牌的國際化力量,品牌的壽命。
          此種方法關鍵的是挑選的專家對品牌未來市場力量的各項指標有一個清楚的把握,這樣評判的品牌未來市場力量指標才具有可行性。但是由于我國市場經濟起步較晚,我們對市場條件下的某些經濟方法還沒有充分的認識。實際上在市場經濟的運行中,大多數模型和信息都是由評估師、營銷人員和數學家們通過判斷的方式得到的。對于所設定的權重應由有相當市場經驗的評估事務所來確定,因為他們對問題的規律把握要準確得多,因此,再結合經驗豐富、知識淵博的專家團對預測出未來品牌市場力量指標的變化的估計,完全可以使這個評估體系很好地執行下去。
          第三步,測定品牌的價值(v)。這是最關鍵、最見效益但也是最簡單的一步,只需用公式:V=P*L計算出最終結果即可。
          第四步,檢驗測試。任何一項評估結果都可能有偏差,因此為了做到真實有效.公正客觀地反映被評品牌的價值,在所有評估工作基本完成之后,要進行可信度和效度檢驗的反饋測試。多次計算如果結果相近或相同,說明評估信度較高,評估結果才可靠。按照統計資料和調整的因素進行效度驗證是保證評估結果有效性、客觀性的常用方法,鑒于目前我國品牌評估的歷史資料很少,我們可以借鑒外國的經驗。如國外品牌的價值與銷售額之比是1:l,我們可以以此作為驗證評估工作效度的參考。該方法既注重了品牌的獲利能力。又平衡了各種因素。把品牌的現有獲利能力作為基數,使品牌的價值建立在客觀的基礎上,有了真實的現在,才會有客觀的未來:通過對品牌市場力量因素系數的計算和分析,把品牌利潤指標以外的價值內容(市場力量指標)反映在內,并且延伸到未來。將未來期的獲利能力涵蓋其中,把一個問題從兩個角度互相補充地考察,保證了品牌價值的完整性,并使品牌價值體現未來的市場競爭力。全面、客觀、現實,并與未來相結合,是本方法的特點。

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