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    3. 開展關于媒體與公眾關系調查

      2016-06-12

      調研結果簡述

       

      為了解民眾對媒體的使用情況及看法,遠東零點于近期進行了專項訪問調查。本次調查覆蓋全國(港澳臺除外)23個省的省會城市和4個直轄市,轄下縣、縣級市不納入本項調查抽樣。因語言原因,調查未包含新疆、西藏、內蒙古、寧夏自治區。調查以分層抽樣方式,電話訪問了1000位不同性別、年齡、職業、受教育程度的城鎮居民,其中性別、年齡特征與第六次全國人口普查資料對比基本一致,符合全國城鎮人口基本特征。

      本調查內容包括民眾對媒體使用的客觀情況及對媒體的主觀看法兩大方面。其中,對媒體使用情況方面,包括靜態和動態兩個維度,即當前使用情況,及與兩年前相比的動態變化;對媒體的看法方面,包括了民眾對媒體的信任度和偏好度。

      在本調查中,媒體分為傳統媒體和新媒體兩大類,傳統媒體指報紙、電視和廣播,新媒體指各類門戶網站和社交媒體;門戶網站包括新華網、人民網等官方網站和新浪、騰訊等門戶網站,社交媒體主要以微博、微信為代表。

       

      一、對媒體的使用情況

      1、傳統媒體與新媒體的受眾面均廣,社交新媒體的使用頻率高

      調查發現,看報紙、看電視的受訪者仍占多數。其中,最多受訪者看電視,比例高達88%,看報紙的人也多達61%;而聽廣播的人則相對較少,為39%。

      新媒體已擁有龐大的受眾群。其中,看微博、微信和瀏覽新浪、騰訊等門戶網站的人分別多達74%和67%,次于看電視的卻比看報紙的人要多;瀏覽新華網、人民網等官方網站的人亦有54%(見圖1)。

       

      分析發現,在使用人群中,社交新媒體的使用頻率更高,“每天”看微博、微信的人高達85%,比“每天”看電視的73%還要高;“每天”瀏覽新浪、騰訊等門戶網站的人亦多達63%,而“每天”瀏覽新華網、人民網等官方網站的人也有43%(見圖2)。

       

      2、與兩年前相比,使用傳統媒體的民眾少了,使用新媒體的多了

      從動態來看,民眾減少使用傳統媒體成主流趨勢。其中,看報紙“少了”的受訪者最多,為35%,其次是看電視,“少了”的人為33%,即對傳統媒體中受眾面最廣的兩大媒體,三個人中就有一人減少了使用。

      與傳統媒體相反,民眾使用新媒體增多的趨勢明顯。尤其是看微博、微信“多了”的受訪者達59%;其次是瀏覽新浪、騰訊等門戶網站,“多了”的人有37%,而瀏覽新華網、人民網等官方網站“多了”的人亦有24%(見圖3)。

       

      二、對媒體的信任度

      1、對新聞信息的傳播渠道,民眾多信任傳統媒體,對新媒體信任度不高

      對新聞信息的傳播渠道,民眾以信任傳統媒體為主。具體來看,信任電視的受訪者最多,比例達57%;其次是報紙,信任的人為29%。

      對比可見,信任各類新媒體的受訪者不超過兩成,均明顯低于電視、報紙。其中,受訪者對新浪、騰訊等門戶網站和新華網、人民網等官方網站的人均為18%,信任微博、微信等社交新媒體的人更少,為13%(見表1)。

       

      2、對重大事件、突發事故新聞信息的傳播,傳統媒體獲得更多人的信任

      相比于一般新聞信息,民眾對重大事件、突發事故的新聞信息傳播渠道的信任度,更能彰顯媒體的影響力、公信力。

      調查發現,對重大事件、突發事故的新聞信息的傳播渠道,受訪者最信任仍是傳統媒體,比例達65%,而信任新媒體的人只有25%。其中信任電視的人最多,達54%,這一比例遠高于其它各類媒體;其次是新華網、人民網等官方網站,信任的人為12%,若加上電視、報紙、廣播等,信任者達近八成,顯示出民眾對主流媒體仍是廣泛信任。相比之下,使用者眾、使用頻率高的社交媒體,信任的人僅為5%(見表2)。

       

      以上數據一方面反映出,民眾對傳統媒體的信任,并沒明顯受使用情況的影響,也說明傳統媒體依舊有較強影響力、公信力;另一方面表明,雖然民眾廣泛使用新媒體,且人數在快速增加,但對于新媒體特別是社交新媒體上的新聞信息,民眾的信任度不高,在重大事件新聞信息的傳播上,民眾的判斷更顯理性。

       

      三、對媒體的偏好度

      1、對新聞信息的獲取,偏好于新媒體的人更多

      對新聞信息,喜歡從傳統媒體中獲取的人合計比例達59%,而喜歡新媒體的人則更多,達64%(見表3)。數據表明,民眾對新媒體的信任度雖不高,但其偏好度卻高,這一分化說明民眾的偏好不僅僅由媒體傳播的真實、可信所決定,還會受到更多因素影響。

       

      具體來看,傳統媒體中,喜歡從電視中獲取新聞信息的受訪者最多,比例達49%;而選擇報紙、廣播的人較少,分別為19%和6%。新媒體中,喜歡從微博、微信獲取新聞信息的人較多,為36%,選擇新浪、騰訊等門戶網站的人亦有35%,而選擇新華網、人民網等官方網站的人只有12%。

       

      2、“方便、快捷”、“信息量大”更能影響民眾的媒體偏好

      從受訪者對媒體偏好的主要原因來看,“方便、快捷獲取信息”是最多受訪者選擇的,比例達59%;其次是“信息量大”,比例為31%;再次是“可信度高”,比例為25%(見圖4)。

       

      交互分析可見,偏好新媒體,尤其是偏好新浪、騰訊等門戶網站和微博、微信的受訪者,對“方便、快捷獲取信息”和“信息量大”更為看重,選擇“方便、快捷獲取信息”作為偏好原因的人多達70%以上,選擇“信息量大”的亦在35%左右;而選擇“可信度高”的均不超20%,遠低于前兩項(見表4)。

      數據說明民眾對媒體的偏好更多受到“方便、快捷”、“信息量大”等因素的影響,這兩大因素比“可信度高”更能影響民眾的偏好選擇,這也是新媒體得以迅猛發展的重要原因。

       

      四、不同人群特點

      年齡、學歷的不同,使民眾對媒體的使用以及信任、偏好產生分化,具體如下:

       

      1、年輕人、高學歷者使用新媒體的越來越多,老年人、低學歷者使用傳統媒體的人多,使用新媒體的人少

      年齡越大的人群,對報紙、電視等傳統媒體使用的越多。61歲及以上的老年人群體中,看報紙的人多達75%,高居各年齡人群之首;然而,16~25歲的90后、26~35歲的80后和36~45歲的70后人群“基本沒有”看報紙的均超過四成(見表5)。老年人看電視“多了”的人接近四成,截然不同的是90后、80后人群看電視“少了”的超過四成(見表6)。

       

       

      年齡越小的人群,對新媒體的使用越多。90后人群看微博、微信“多了”的高達78%,瀏覽新浪、騰訊等門戶網站“多了”的亦達58%,比例均遠高于老年人(見表7)。而且,90后人群中,絕大多數人都在使用微博、微信和新浪、騰訊等門戶網站,比例分別高達95%和89%。相反,在老年人中,對于看微博、微信和瀏覽新浪、騰訊等門戶網站,表示“基本沒有”的人均為68%(見表8)。

        

      學歷越高的人群,減少傳統媒體使用的越多,增加對新媒體使用的越多。本科及以上的高學歷者看報紙、電視“少了”的人均達41%和40%,比低學歷者高出20個百分點以上。與之形成鮮明對比的是,瀏覽新浪、騰訊等門戶網站和看微博、微信“多了”的高學歷者顯多,尤其是看微博、微信“多了”的人高達74%。而且,高學歷者使用這兩種媒體的達八成以上,分別為82%和89%;相反,初中及以下的低學歷者“基本沒有”使用這兩類媒體的人多達70%和61%(見表9)。

       

      須指出的是,從使用傳統媒體的情況來看,高學歷者看報紙的仍有65%,比低學歷者的54%要高;在看電視上,不同學歷的受眾人數比例相近,高學歷者“每天”看電視的比例仍有55%。

       

      2、年輕人、高學歷者對新媒體有一定的信任度,偏好度顯高。老年人、低學歷者對傳統媒體信任度和偏好度均高

      對重大事件的新聞信息,年輕人、高學歷者信任傳統媒體的人仍居多,但與老年人、低學歷者相比有較大差異。如90后人群和高學歷者信任電視的有43%和45%,而老年人和低學歷者則高達71%和60%,群體間的差異明顯。對新媒體,90后和高學歷者信任的人也不少,有40%和37%;相反老年人和低學歷者信任新媒體的不超過10%(見表10)。

       

      對獲取新聞信息的媒體偏好,不同年齡、學歷的人群分化明顯。年輕人、高學歷者以偏好新媒體為主,其中90后年輕人偏好于微博、微信等社交新媒體的最多,比例高達56%,高學歷者偏好于新浪、騰訊等門戶網站的最多,比例為48%,偏好于微博、微信的也有43%;而年輕人、高學歷者偏好于各類傳統媒體的人則均不超過35%。

      相反,老年人、低學歷者對新媒體偏好度顯低,對傳統媒體偏好度則高,偏好于電視的人高達75%和72%,比年輕人、高學歷者明顯高出45和37個百分點。而且老年人偏好于報紙的亦多達42%,相反90后人群偏好于報紙的僅為8%,數據差異十分突出(見表11)。

       

      不同年齡、學歷人群對媒體偏好的分化,在于他們對新聞信息需求的巨大差異。年齡越小、學歷越高的人群就越看重“方便、快捷獲取信息”,90后人群和高學歷者持此態度的多達72%和67%,而老年人和低學歷者則只有39%和44%。在高學歷人群中,“信息量大”比“可信度高”更能影響他們的偏好選擇,選擇“信息量大”作為偏好原因的人有34%,多于選擇“可信度高”的26%。80后、70后人群亦同樣如此,看重“信息量大”的明顯多于看重“可信度高”。與此不同的是,老年人和低學歷者看重“可信度高”的多于“信息量大”的(見表12)。

       

      從不同人群特點可見,在改革開放后、信息爆炸時代背景下成長起來的90后、80后和70后人群,使用和偏好新媒體的更多,對新媒體開始有了一定的信任。傳統媒體雖然獲得不同人群的信任,但主要是老年人、低學歷者所偏好和使用,這使傳統媒體,主要是報紙、廣播面臨著受眾人群“邊緣化”、“非主流化”的問題。

       

      五、調查啟示

      1、目前情況來看,傳統媒體和新媒體均有著廣泛的受眾面。從動態變化來看,新媒體受眾面在擴大,傳統媒體受眾面則有所收縮;但傳統媒體仍保持較好的影響力和公信力,民眾對傳統媒體有較高的信任度,對新媒體的信任度則不高。這表明群眾心中有桿秤,并不會因使用情況的多少、偏好的強弱而影響到自己對信息真實性的理性判斷。

      2、媒體的受眾基礎正在發生分化,新媒體多為年輕人、高學歷者所使用和偏好,為新媒體不斷壯大奠定基礎;而傳統媒體多為老年人、低學歷者所使用和偏好。從中亦看到,隨著互聯網普及和資訊爆炸時代的到來,民眾更希望新聞信息要快、信息量要大,這也是新媒體為民眾廣泛使用并偏好的重要原因。

      3、微博、微信等社交媒體成為民眾喜歡獲取新聞信息的重要渠道,昭示著新聞信息不僅要方便快捷、信息量大,更要有互動性、娛樂性,從中亦折射出當前社會的一種重要生活態度。

       


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